第四百六十四章 望子与幌子
而说到城隍庙的缘起，其实最早见于礼记郊特牲》中：“天子大腊八”。 什么意思呢？很简单，也就是天子在腊月时要祭奠8位神灵，其中第7位是“水庸”，传说就是后来的城隍神。 再加上古代的城市外面四周都有护城河，即城堑。 有水的称其为“池”，无水的称为“隍”。 因此，“城隍”可以解释为护城河，后人之所以将其尊为神灵，很大原因是把它当成保卫城市的神威。 到了宋代时，祭拜城隍的习俗就已经非常兴盛了。 而到了明朝，朱元璋在大封群臣的同时，也对各城市的城隍庙加以册封。 封京师的城隍为帝，开封、临濠、东平、滁等城的城隍为王，各府城的城隍为公，县城的城隍为侯。 到洪武三年，朱元璋又下令将原先所封的各城城隍的封号全部去掉，只称“xx府城隍之神。” 慢慢的，随着城市经济的展，城市社会功能的完善，城隍庙逐渐具备了市场功能即小商品的最佳集散地，店铺、货摊走出了原先的束缚，诸如各种杂货摊、小吃饮食店、日用百货、书画古玩等商贩都看中这个人流集中的市场。 人们到城隍庙去祭拜之余，也可在附近的各种店铺、小摊上购买所需之物。 这个风俗，一直流传至今。 比如在今天的上海，只要提起“城隍庙”三字，出现在人们脑海中的并不是香火兴旺的殿堂，而是各式百货店铺和南北特色饮食店。 同时，由于进香购物、游玩闲逛的各色人等聚集，城隍庙又是一个游乐场所。 比如各种杂耍汇聚到这里，而且各种重大活动也常常选中在这里举行。 正如前文所述，明清资本主义萌芽的出现缔造了达的市民社会，具体表现为一些商业明清时期的广告性市镇的飞增长、脱离农业的人口迅增加，出现了更多文化消费的需求，民间的报纸与舆论传播成为国民生活的主要媒介和内容，广告等市场营销手段便变得重要起来。 因此在这样的商业大背景下，中国明清时期的广告业呈现出丰富多彩的局面。 又由于各地自然条件及地理环境的不同，风俗习惯及人文环境的差异，以及商品经济展的不平衡，各地的广告活动及广告事物形式多样，各具特色，从而形成了各地特殊的商业广告文化。 而且明清时代的知识分子已逐步摆脱自命儒雅脱俗的传统思想，他们题写招牌文字，撰写广告对联，推销新书新作，垂青木刻年画，以自己的文字专长直接为商业广告服务。 所以明清时代的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了中国独特的民族风格和民族气派。 而本时期最能代表中国古代商业广告这一特质的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。 像是明清时走街串巷的小商小贩，为了扩大商品的影响，所采用的广告形式更是花样繁多，其中最常见的仍是市声广告。 在当时明清的都城北京一带悠扬动听的叫卖广告，现已近乎绝迹。 但从清人的笔记及有关研究民俗学的著作中，仍可找到一些记载的片断。 怎么说呢，据资料记载，清代北京地区的小商小贩儿’，七月中旬则菱芡已登，沿街叫卖曰：‘老鸡头，才下河！”有的小商贩的叫卖声长篇大套。 北平俗曲杂银嵌换钱》中描述，清代北京一个收杂货的小商贩，能把所要收买的一百多种旧货名称串成诗，一口气吆喝出来。 吆喝广告一般都简短高亢，直截了当地把所卖物品喊出来。 唱卖广告却不一样，要将吆喝声艺术化，抑扬顿挫、节奏鲜明，有的还合辙押韵、悠扬动听。 凡是老百姓喜闻乐见的事物、民俗掌故、神化传说、历史轶闻，都能被随性配上曲调唱出来。 例如，明代江苏吴江人史玄的旧京遗事》记载当时北京小商小贩的唱卖活动时说：“京城五月，辐凑佳蔬名果，随声唱卖，听唱一声而辨其何物品者、何人担市也。唱卖麸，旧有四句，比叶成诗，巡城者加之以杖。于今惟卖麸者一声，而他物重叠，其词不止一句。盖此以曼声为招，彼以感耳而引。岂市之变端亦随俗为迁徙耶。” 又有：“京城三月时桃花初出，满街唱卖，其声艳羡。数日花谢将阑，则曼声长哀，致情于不堪经久，燕赵悲歌之习也。” 由此可以看出，唱卖在当时是相当普遍的。 当然，也有的小贩为吸引人，往往别出心裁，如：“有人卖盆，则学老鹳打架，先叫早，后争窝，末像群鸦对谈，嬉笑怒骂中有解和意。无不笑者。” 这些逗趣的叫卖词，不但能让人会心一笑，而且也能激他们的购买欲望。 另外，清光绪年间人蔡绳格编著的一岁货声》也记载了大量的唱卖声，其中对卖小吃及鲜果的小贩有这样的记录： 卖画的画棚有这样的唱词：“买的买来捎的捎，都是好纸好原料！东一张，西一张，贴在屋里亮堂堂！臭虫他一见心欢喜，今年盖下了过年的房……” 五月中卖桃的：“樱桃嘴的桃呕嗷噎啊……。 卖硬面饽饽的：“硬面唵，饽啊饽……” 卖花生的：“脆瓤儿的落花生啊，芝麻酱的一个味来，抓半儿空的——多给。” 卖晚香玉的：“哎……十朵、花啊晚香啊，晚香的玉来，一个大钱十五朵。” 七月卖枣的：“枣儿来，糖的渍哒喽，尝一个再买来。哎，一个光板喽。” 十月卖海棠的：“秋的来红海棠来，没有虫儿来；黑的来糖枣儿，没有核来。又曰：栗子味的白薯来，是栗子味的白薯来……” 粥铺卖粥的：“喝粥咧，喝粥咧，十里香喝热的咧。炸了一个焦咧，烹了一个脆咧，脆咧焦咧，像个小粮船的咧，好大的个儿咧。” “锅炒的果咧，油又香咧，面又白咧，扔在锅里飘起来哩，白又胖哩，胖又白咧，赛过烧鹅的咧，一个大的油炸的果咧。水饭咧，豆儿多咧，子田原汤儿绿豆的粥咧。” 而卖萝卜的：“萝卜赛梨嘞——辣来换！” 卖金鱼儿的：“哎——大小——金鱼来！” 卖樱桃的：“小红的樱桃，快尝鲜！” 卖白薯的：“栗子味蒸白薯咧！” 由于小商贩们来自天南地北，乡音乡味浓厚，所以这些唱卖声听起来别有一番趣味。 浓重的乡音本身就是一种商品的活广告。 久而久之，有些非产地的小商贩专门学其商品产地的地方口音来吆喝，开始是为显示或标榜其产品的正宗地道，后来就逐渐成为了一种行业的惯例，形成一种特殊的叫卖习俗。 商贩们根据买主的心理，将商品的特点一下子喊出来；而听惯了这些叫卖声的人们，形成一种条件反射，可以仅凭这些独特的音色、调式，甚至尾音，就分辨出叫卖商品的行业。 至于响器广告，在明清时期也是形形色色，花样繁多。祥符县志》九卷“市集”、“行货”记录了明清时开封小商贩用响器做广告的情况： 有摇小鼓，两旁自击，卖簪珥、女笄、胭脂、胡粉之属者；有鳞砌铁叶，进退有声，磨镜洗剪刀者。 有摇郎当，卖彩线绣金者；有小旗招展，携巾箱卖零星绘帛者；有阁阁柝声，执杓卖油者；有拍小铜钹，卖豆沫者。 有驱珊辘小车卖蒸羊者；有煮豆入酒肆，撒豆胡床，以求卖者；有挑卖团圆饼、薄夜、牢丸、毕罗、寒具、萧家馄饨、庾家粽子，如古人食品之妙者。 有肩挑卖各种瓜果菜者；有入夜击小钲卖饧者，有悬便面于担易新者；有求残金笺扇等器熔出金者；有买肆中柜底土，及掏市沟刷街泥以搜遗钱银屑者。 又有攒花于筐，灿然锦色，卖与人种植者。往来梭织，莫可殚记。 同时明末清初的如梦录》“小市纪”第八中也记载了明清时期开封小市上常有“惊闺”、“惊绣”两种广告响器。 “惊闺”由八块二寸多的长方铁片组成，缀有皮条，用手摇，声音便连绵不绝；“惊绣”的形状像小播鼗鼓，俗称拨浪鼓或货郎鼓，是一种卖花线用的长柄摇鼓响器。 北京地区的“响器”广告也是花样繁多，有敲打、吹奏、摇晃等形式，出特殊的音响来吸引人注意。 这些“响器”都是些特殊的广告道具，俗称“货声”。 各行各业的小商贩及手艺人都有自己的“货声”，而且各有各的韵律和音调。 推车卖酱油醋的，多以敲梆为标志；锔锅锔碗的，以家什担子上悬挂的铜盆铜碗摇荡击撞的声音为货声；磨剪子磨刀的或以口头吆喝的“磨剪子来——呛菜刀！”或以手摇“手串铁板”作为货声；卖白麻糖的小贩，在颈上悬吊一个装有麻糖的盒子，左手拿着铁片叶，右手拿着敲糖的小锤，敲击作响，叮哨的声音远近都能听到。 像是老北京城里有一种“打小鼓的”，他们是收购旧货的小贩，用的响器是一种直径像银元大小的小鼓，用一根细藤条敲打。 “打小鼓的”又分为两类：一类是夹包打硬鼓的，他们身穿长衫，夹个布包，专门到大宅院里收购金银饰、各种宝石玉器、书画古玩、细软皮货。 他们的主顾都是些破落潦倒的官宦富绅子弟，—时急着用钱，又要顾全脸面，不好意思把家里的东西拿到晓市上去卖，于是就把“打鼓的”叫进内宅做交易。 由于这些人大都住在深宅大院里，而小贩用的硬鼓出的声音非常清脆，才能使深居内室的主顾听到。 另一类打软鼓的收购的是真正的废品，他们身背大筐，收购一般居民的旧物品，像碎铜烂铁、旧衣破鞋、废旧书刊报纸、瓶罐玻璃等物品。 他们打的鼓的鼓心略大—些，出的声音也不如硬鼓那么清脆，但住在小四合院内的主顾大都能听到。 硬鼓和软鼓出的声音有细微的区别，—听就能辨明小贩的种类。 据杭俗遗风》记载，杭州的鱼船多来自宁波等入海口，由于路远天热，鱼都放在冰内冻着。 无论何时到达卸鱼的码头，江边都设有冰鲜行，那里雇人肩挑大锣，大锣的一头挂一盏大灯笼，写有冰鲜行的字号。 如果有一只船到站，便敲锣两下，两只到站则明清时期的广告敲三下，通知各行贩拿去贩卖。 开始的时候白天鸣锣是犯禁的，后来政策宽松了也就不分昼夜了。 每当锣一响，人们便知道有多少鱼船到站，这种广告形式简洁生动，既传达了信息，又便于人们接受。 总之，这些行业之所以要用响器作为广告手段，其原因大概有两种：一是一些走街串巷的小商贩，需要整日不停地吆喝，为减少嗓音的疲劳而改用响器；二是某些特殊的经营行业，由于人们的传统习惯、民间禁忌及价值观的制约而采用响器。 当时北京的市商行业就有所谓“八不语”之说，就是说有八种行业不适于开口叫卖，这八行是：剃头、行医、锔碗、修脚、劁猪、粘扇子、卖掸子。 更多的时候，是吆喝广告与响器广告结合起来。 比如卖酸梅汤的小贩走街串巷，他们的吆喝有好几种，一种是“凉嘞！酸了梅的汤，多加点桂花嘞，酸酸凉凉的好喝嘞，凉嘞啊！”另一种是：“又解渴，又带凉，又加玫瑰又加糖，不信您就弄碗尝一尝，一酸梅的汤儿来，另一个味儿来！” 在吆喝的同时，卖酸梅汤的小贩还使用一种叫做“冰盏”的响器，是用黄铜做成的碟形碗，口径一寸八分，高约一寸，两只一起使用。 敲打时以中指、无名指和小指托住碗底，用大姆指、食指夹住碗的上边缘，不断挑动上面的碗，敲击下边的碗，出一种很有节奏的声音：“叮叮叮嚓嚓，叮叮叮嚓嚓。” 商贩的市声广告，其内容通常都带有较大的鼓动性和诱惑性，多以突出其物美价廉为特色，其形式则多以节奏鲜明或带有韵律感为特征。 如卖水果的，要喊出水果的品种和产地，以突出其优质正宗和品质新鲜，如“乐陵小枣”、“泊镇鸭梨”之类；另如卖估衣的，则专以突出其价廉和实用来吸引顾客的注意。 因此，市声广告中，具有明显的商业竞争性质。 这种广告形式之所以展得最广泛、最充分，原因主要有： 先，这种广告的成本最低，只要有一副好嗓子就行，一般的响器价格也不高。 其次，这是一种适用于行商小贩的特殊销售方式。 这些小贩大都是走街串巷销售，没有固定的时间和地点。 小贩的主顾都住在四合院内，只有靠吆喝声和响器声来引起主顾的注意。 最后，市声广告的传播范围在当时的各种广告媒介中应用比较广泛，可以使更多的人听见。 即便住在深宅大院里的居民，也能清楚地听到几十米以外小贩出的货声，辨别所卖货物的种类。 这种“市声”广告，充分活跃在人们的日常生活中，对于顾客具有极大的诱惑和刺激作用，也成为一种传统的民间街头艺术。 虽然招幌广告在宋代时就很流行，但那时的招牌仅仅是作为店铺的标志，没有什么特别的含义。 到了明清时期，招幌广告无论从内容或形式上，都更趋成熟。明清的商家都很重视商店的招牌、招幌，善于利用招牌、招幌来做广告宣传，注重以儒家“以义取利”的思想为主导，在商业活动中讲究商业道德和商店信誉。 而且开业人对幌子赋予极为神圣的意义，认为幌子能招财进宝，是财神的化身。 因此，开业、年禧都要祭幌子，祭后要在幌子上加一份纸元宝、黄钱、千张等敬神“钱粮”。 平日挂幌子也称之为“请”幌子，可以说人们对幌子是相当尊敬的。 比如明朝的一幅南都繁会图卷》中，就描绘了明代后期南京城市商业经济繁荣的面貌，也直观地反映出当时招幌广告种类丰富，形式繁多。 画面上的南市街至北市街，街巷纵横交错，店铺林立。 各式各样的招牌、幌子比比皆是。 据统计，画面上的幌子、招牌约有1o9种之多。 就广告而言，这幅图画可以说是明代大都会广告的一次大展览。 像是清朝乾隆年间，苏州画家徐扬绘制的姑苏繁华图》 上展现出苏州城市内有市招的店铺就有23o多家，涉及五十多个行业，分布于全城。 除此之外，以下一些记载对明清时期的招幌风格、样式更有详细介绍 比如清代徐珂在清稗类钞》中也写道：“市招商店悬牌于门以为标识广招徕者曰市招，俗呼招牌，大抵专用字，有参以满、蒙、回、藏文者，有用字兼绘形者，更有不用字、不绘形，直揭其物于门外，或以象形之物代之，以其人多不识字也，如卖酒者悬酒一壶，卖炭者悬炭一支，而面店则悬纸条，鱼店则悬木鱼，俗所谓幌子者是也。” 包括清代朱彝尊日下旧闻》卷三十八记载： “都城市肆初开，必盛张鼓乐，户结彩缯。贺者持果核堆盘，围以屏风祀神。正阳门东西街招牌，有高三丈余者，泥金杀粉，或以斑竹镶之，又或镂刻金牛、白羊、黑驴诸形象，以为标识。酒肆则横扁连楹，其余或悬木罂，或悬锡盏，缀以流苏。” 清代夏仁虎的旧京琐记市肆》记载： “旧日都门市肆亦颇留心广告之术，特极幼稚耳。如黑猴公之帽铺，柜上踞一大黑猴。雷万春之鹿角胶，门上挂大鹿角。某扇铺之檐际悬一大扇。皆是引人注意。他若刀剪铺之王麻子、眼药铺之马应龙则转相仿效，各不下数十字，互称老铺，争执可噱。” 清人李光庭在其笔记乡言解颐》中记载北京及河北宝坻一带市肆招牌、幌子时也说： “士必待招而后往者，重席珍也。客必待召而后来者，拉主顾也。善贾者招之以实货，招之以虚名，招之以坐落、门面、字号，而总不若招牌之豁目也。” 由此可见，当时人们已经认识到了招幌广告对于商品销售的重要性，没有“招”，顾客也就不会或很难付诸购买行为。 历代以来，酒店是最善于用招幌来进行广告宣传的，明代的酒店也不例外，他们制作考究的酒帘、酒旗，随风飘动，招揽生意。 酒帘一般都悬挂在高处，以便顾客在很远的地方就能看见，所以又称为“酒望子”。 据清人翟灏的通俗编》卷二十六器用望子》记载： “〈广韵〉：‘青帘，酒家望子。’按：今江以北，凡市贾所悬标识，悉称‘望子’。讹其音，乃云‘幌子’。” …… …… ……