第四百六十五章 不止与形式
所以由此可见，这种悬挂旗帘为幌的习俗，在明清的酒家已经相当普遍了，就连普通的小市镇上的酒店，也往往挂个小酒幌，招徕顾客，并在上面写有精心构思的广告词。 而且，从各个酒家的幌子形式、内容上，还可以区分出酒家的档次和特色。 另外，像是《扬州画舫录》卷十三《桥西录》也记载了江南地区的酒幌样式，大家如果有兴趣的话可以去看看，上面记载说： “阁外日揭帘，夜悬灯，帘以青白布数幅为之，下端裁为燕尾，上端夹板灯，上贴一酒字。” 还有像是当铺曾经在当时各大城市的大街小巷到处可见，是一种以物品作抵押发放高利贷的行业，收当的物品包括衣服、皮货、被褥、首饰、古董、字画、碑帖、金银铜锡器具、家具等等。 而当物人如果在到期前赎当，则所押物品归还原主，如果到期时无力或放弃赎当，所押物品就变成死当，当铺将这些物品按市价出售给旧货商、珠宝商，可以获取丰厚的利润。 例如古典文学名著《红楼梦》中的薛家是皇商，他家在鼓楼西大街开了一家恒舒当。 薛蝌的未婚妻邢岫烟出身贫寒，一次因手头拮据将一些衣物送进恒舒当，后来当票让薛宝钗发现，才设法将衣物取回。 这一情节就反映了当时典当业的暴利本质。 而当铺一个最明显的标志是房屋的墙壁上有一个特大的“当”字。 当铺门前设有旗杆或牌坊，上面挂着幌子，铁勾铜头和木制大钱两串，下面悬挂红布飘带。 每天开门，由更夫用幌杈挑起，挂在旗杆上。 关门前将幌子挑下来挂到门洞内房梁上所设的铁环上。 位于北京城东安门内的裕通当因临近皇城，不许设旗杆牌坊，他们在栅栏门楣上做了一块铜质三面牌，牌面凿有“云头”、“方胜”、“万字不断头”等花样，形状像挂檐，叫做“云牌”。 后部嵌在门楣上，再在云牌檐角上挂两个幌子。 有的当铺大门外设有木栅栏，挂着字号牌匾，大门前面挂着一个像鹅脖子似的幌子，名叫“钞铺”，二门以内是店堂。 有的当铺，只在门前两侧挂两块字号铜牌。 就是清朝时期连蒙馆（学堂）也用招牌做宣传，比如《燕京杂记》记载： 京师蒙馆外有招榜，大书一‘学’字，旁书‘秋爽来学’四小字。 来学必以秋爽，不知何义。友人对以‘冬季讽经’。 京师寺外必大书此四字，以此为对，亦甚有趣。 同样，招兵时也会用招幌来作宣传，如剧作《白兔记～投军》记载： “左右的，与我扯起招军旗，叫街坊上民庶，三百六十行做买卖的，愿投军者，旗下报名。” 老北京店铺除挂金字大匾、“冲天招牌”外，还要挂“幌子”，以标榜所经营的商品或业务，而且有的店铺幌子设计得很有艺术感。 这些幌子都是千百年传流下来的，有其固定形式，分析起来有下列四种： 首先是实物幌子，此类最多。 像是响器铺出售锣、钹等乐器，所以它的店幌就将大小钹铙、小锣等穿成串，下面系上幌绸，悬挂在屋檐下。 鼓铺，也是将各种大小鼓连缀一起，鼓面写明字号，挂在店前幌杆上。 筛子铺的幌子是在门前挂一大筛子，下坠幌绸。 木梳铺的幌子是一个“十”字架，四个角各悬挂一串木梳，每串约五六把，下面坠上幌绸。 席铺是在门前立一卷席筒，上面写着字号。 最有趣的是猪尿胞铺，卖生熟白油，猪下水等物，门前悬挂一串猪尿泡，看上去像白色的氢气球。 此外还有模型幌子，像是有的店铺不便把实物当幌子，便制成模型，摆放或悬挂在门前引人注意。 例如，胡琴铺以卖胡琴、弦子、琵琶、月琴为主，其店幌是一琵琶形的木板，高约一尺多，中间写着店铺字号，旁边注有“音乐老号”的字样。 笔铺用木头制作一大笔头，高约一二尺，放在门外高几之上。 钟表铺门前挂一大木表，上面写着“精修钟表”的字样。 有的香蜡铺用一蟠龙的大型“样蜡”作幌子。 以及象征性的幌子，也就是用某种东西代表或寓意着本行业。 例如，切面铺的招幌有多种，有的用一罗圈糊上金纸或银纸，下面垂一些红灯花纸条。 罗圈象征煮面条的锅，垂条则象征面条。 还有的用一块宽约一尺多的木板，下垂二尺左右的纸条，纸条黄白两色，白色表示卖切面，黄色表示卖杂面（绿豆面轧条）。 最后是牌匾文字性的幌子。 例如，药铺门前悬挂匾额，北京同仁堂前即悬挂“乐家老药铺同仁堂”匾。 糕点铺（也叫做“饽饽铺”）门前屋檐下，挂着一排红漆金字的长条木牌，每块长二尺，宽半尺，下坠有幌绸，每块木牌正反两面各写着四个字：如“龙风喜饼”、“大小八件”、“芙蓉糕马”、“重阳花糕”、“玉面蜂糕”、“中秋月饼”等。 明清时期，各店铺一般都非常注重店名招牌，而且店铺开张，必要大势宣传，《汉口竹枝词》第六十三首记载： “开张各店彩灯悬，鼓乐花筒到处喧。敬罢财神争道喜，灯笼热闹五更天。” 尤其药店，对店名格外考究。 《汉口竹枝词》第三十四首记载： “玻璃八盏夜灯明，药店全凭铺面精。市井也知‘仁者寿’，招牌一半借山名。” 这首词的后两句意思是：世人都知道《论语～雍也》中孔子所讲的“知（智）者乐水，仁者乐山。知者动，仁者静。知者乐，仁者寿。” 这段话，药店老板为了招揽顾客，用“山”作店名，写在招牌上，表达“仁者乐山”、“仁者寿”的意思，标榜本店出售的药品能药到病除、延年益寿。 与此相反，也有的药店店名很通俗，却同样收到意想不到的宣传效果。 如汉口后湖三元殿（今汉口满春路）一带一家专卖草药的药店，其招牌为“一把抓”，生动形象、很生活化地将治病速愈的意思表达了出来，而且通俗易懂。 此外，有些著名的日用杂货店、食品店、药铺都喜欢用创办人的姓名作招牌，如罗天源帽、何云锦鞋、洪太和丝绒、牛同兴剪子、王恒丰烟袋、罗明德牛烛、马公亮香货、叶开泰丸药、汪玉霞茶叶。 这些人名招牌标志着店铺历史悠久，拥有上乘的商品质量。 当然，也有个别店铺、厂家为了让主顾便于识别它所生产或经营的商品，还立有所谓“商品标记”，俗称以什么为记。 例如，中馥楼烟铺以“金凤”为记，闻异轩香蜡铺以“金驴”为记，宝瑞兴京酱园以“大葫芦”为记。 当时的商品标记都是形象化的立体模型，陈放于商店门口或柜台中央，但其商品本身倒不一定有这一标记。 明清招牌广告开始将商店的招牌做成黑漆金字，或在竖招上写明本店的经营范围。 这种特殊的招牌，大都竖于柜台正中的尽头，靠墙的一面，漆金牌子，黑漆底子上写着四个泥金大字，用以表示其行业，名为“青龙牌”，又叫“站牌”。 几乎每一行业的青龙牌都来源于与该行业有关的典故。 青龙牌除必须用典精准贴切外，字面还要典雅富丽，例如一些大银号的青龙牌往往写有“珠光宝气”、“金碧辉煌”等字样，帽子店往往用“冠冕堂皇”四字，绸缎店的青龙牌则多是“世掌丝纶”之类，药店一般是“杏林春色”，酒店往往是“太白遗风”、“飞觞醉月”、“香溢壶觞”之类，等等。 很多商家在置备招幌之前，对消费者的心理也是有一定了解的。 像是明朝小说《生绡剪》第13回提到，杭州附近塘栖镇上一家铁铺门前，“贴一张大字道：本店不打一概屠宰刀器。” 顾客一看到这张招贴，必然深信店主生性善良，慈悲为怀，不杀生，由他销售的铁器也肯定货真价实。 这不失为商家善于利用顾客心理来做广告的一个典型例证。 也有的店铺请名人题写匾额来宣传自己。 还有《扬州画舫录》记载： “（扬州）名肆，如伍少西毡铺匾额‘伍少西家’四字，为江宁杨纪军名法者所书，戴春林香铺”。 “而“戴春林家”四字，传为董香光所书云。” 请名家题写匾额，无非是为了借名人在人们心目中的深刻印象，广为宣传店铺。 而类似的这种请名人题写匾额的习俗一直流传到现在。 同时，还有很多商铺都用“冲天”招牌。 这样的大招牌多是一些大铺子使用，高过于房，宽有三尺，黑地金字，写着所售货物的名称。 比如《燕京杂记》上说“招牌有高至三丈者”说的就是这种大型招牌。 由于它又高又大，有利于来往行人从远处看见，所以很容易引起人注意。 当时冲天招牌的广告语可谓丰富多彩。 米粮店的招牌常写“本号自云南省大米行销环球面粉”、“自磨粗细杂粮照行发兑一应俱全”。 中药铺的招牌常写“本堂遵古泡制汤剂饮片诚修应症丸散膏丹?、?自采川广云贵生熟地道药材零整批发”，在门匾两旁分别挂上“瑶池瑞草”、“仙圃灵芝”或“调元气”、“养太和”的横匾。 香蜡铺的招牌是“本号虔造诸品名香柏油神烛桂花猪胰一概俱全?，店门两侧挂有“冲霄汉”、“射斗牛”的横匾。 饭庄则标榜“本堂专应喜庆堂会包办酒席随意便酌应时小卖”，两旁有“旨酒嘉肴”、“飞觞醉月”的横匾。 茶叶铺讲究店内修饰得金碧辉煌，墙壁或厅柱上的题额对仗工整，如写“龙团”、“凤髓”，还有古代品茶名士“卢同”、“陆羽”横匾。 煤铺则在白墙上以“匠字”恒书“自运南山（指房山）高块”之类的招牌，门旁则写“乌金墨玉”、“石火光恒”的匾。 据《北京工商史话》第二辑记载，清代都城北京的许多行业中，有一些商户领有龙贴。 领有龙贴不仅可以垄断一个行业，而且可以传给后代，子孙共享。 因此龙贴也可算是一块重要的招牌。 北京果子市上，有专营花生、栗子、西瓜、桃、杏仁等龙贴的店。 现在也有类似的“龙贴”，一些享有“国优”、“省优”、“部优”荣誉的商品能够给人“买得放心，用得舒心”的感觉，受到人们的青睐。 特别是在改革开放后中国广告恢复初期，这种广告形式用得非常多。 商家之所以如此重视招牌广告，是认识到招牌是一种无形资产，它能给商家带来很好的经济效益。 好的招牌，也就是现在说的好品牌，是同优质的商品联系在一起的，同顾客的认同度、信任度联系在一起。 因此，一些著名的招牌往往被人模仿或假冒。 据徐珂《清稗类钞》记载，在北京城东安门内有卖灵宝如意丹的人，悬挂有“青囊一卷”的招牌在门前，定价合理适中，治病神效，所以人们都争着来买这种丹药。 但该店在受到大家欢迎的同时，也遭到了同行的争相效仿，出现了与之类似的“清囊一卷”、“诚囊一卷”、“菁囊一卷”、“**一卷”等等招牌。 一条街巷之中，就有数十家门面宽敞明亮的追随店铺。 尽管他们服务周到，而且先给丹药后收钱，但丹药质量低劣，假冒别人招牌也没有太好的盈利。 像是清人阮葵生《茶余客话》卷十八“著名食肆”条中也记载： “京师市肆扁（匾）榜，标识百出。一家擅名，必有数家假借，希影响以窃之。有集成联句者，曰‘立道堂诚意高香’，曰‘修德居细心坚烛’；曰‘冬季讽经’，曰‘秋爽来学’；曰‘堂’，曰‘学’；曰‘四世马公道膏药’，曰‘三代王麻子金针’；曰‘甘露斋祖传狗皮膏’，曰‘香雪堂神效乌须药’”等等。 由此看来，清代北京地区假冒著名招牌的现象非常普遍。 越是老字号，就越容易被别人冒名。 创办于1651年的北京老字号“王麻子刀剪店”，由于所卖刀剪质量好，深受顾客的青睐，其牌子名扬天下，被许多刀剪铺假冒，更可笑的是，冒牌者也会骂别人假冒。 1816年（清嘉庆二十一年），这家刀剪店正式挂出“三代王麻子”的招牌。 从此，以“三代王麻子”作为显著商标，并在刀、剪上刻上“王麻子” 三字，成为刀剪业中的名牌货，享有“南有张小泉，北有王麻子”的口碑。 以后，模仿的商家越来越多，出现了以“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“老老王麻子”、“真王麻子”等为招牌的刀剪店。 但质量最好的，仍是开在宣外大街菜市口的“三代王麻子”。 李静山《增补都门杂咏》“市廛门”中《王麻子》篇生动记载了店家假冒名牌作广告宣传的活动，如“刀店传名本姓王，两边更有‘万’同‘汪’；诸公拭目分明认，头上三横看莫慌。” 另外，他在《镊子张》篇中也有类似的描述：“锤剪刀锥百铼钢，打磨厂内货精良；教人何处分真假，处处招牌镊子张。” 这样冒充名号的假冒招牌还有很多。 例如明朝末年在前门外鲜鱼口街的杨小泉“黑猴帽店”也曾遭受过被冒名顶替掉的事情。 这些都说明招牌背后所隐藏的是一个商号的信誉。 清代招幌匾额形式多种多样，据清末《燕市商标孴录》统计，仅北京地区的匾额、牌幌样式就有上千种，并分为一字、二字、三字、四字、五字、六字式等几大类。 其中，用得最多、最普遍的是四字式牌幌。 招幌、牌匾用字最多长达20字，如： “脱衣认号，临行看箱；公文财物，交明柜上；如若不交，失物不管。（澡堂牌幌）” “德爱堂沈家，祖传七代小儿七珍丹。只此一家，并无二处。”（药店冲天招牌） “同春堂自臵川、广、闽、浙各省地道生熟药材?、?同春堂遵古（法）炮炙饮剂咀片诸般应症丸散膏丹。”（药店冲天招牌） 同时，有些店铺还用其他方法打招牌，《续都门趣话》说：“从前京师澡堂，率于门首粉墙上署一联云：‘金鸡未唱汤先热，红日东升客满堂’。千篇一律，几无人敢易一字。” 这句广告语用词相当精炼，短短几个字便将当时京城澡堂人气旺盛的火热场面表现了出来。 而且就连茶馆也有招牌，老北京茶馆春、夏、秋三季在门前高搭天（凉）棚，棚架竿上或房檐下悬挂一排白漆小长木牌，长八寸，宽三寸，刻着“毛尖”、“雨前”、“雀舌”、“大方”等茶叶名称。招牌下系着红布条穗，迎风飘扬，一看便知道是茶馆。 最为别致的是二荤铺，门口多是悬挂布幌，其形状像幡，中间一条约八寸，白心蓝边，两旁各有一条宽约三寸的窄条，全长二尺多，白心中写着四句唐诗：“太白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠。仙子呼来不上船，自称臣是酒中仙。每挂一句，共四挂。 店铺除以上广告形式外，还有用“水牌”（或叫“粉牌”）作广告的。 “水牌”用途很广泛，酒肆、饭庄用“水牌”写菜肴食品名称、价格，店铺则用它来报告商品品种，戏院用它报告剧目及节目安排，寺庙用来记斋期。 “水牌”一般用木板加油漆做成，白底、朱栏、黑字，非常清晰醒目。 使用起来也很便捷，可经常改换内容，反复使用。 现在在一些饭馆中仍然有这种招牌样式。 金匾字号是商家自我“立名”的方式，过去，许多店铺往往都是先出名而后才有金匾字号的。 前门外驰名中外的烧麦馆“都一处”就是一例。 并且关于“都一处”的得名流传着这样的小故事：引自杜甫《饮中八仙歌》 小店开业于1738年（清乾隆三年），人们称它为?李记小酒店?。只经营晾马莲肉、玫瑰枣、煮小花生等小菜，颇受远近顾客的好评，买卖十分兴隆。 1752年（乾隆十七年）除夕之夜，乾隆皇帝携内侍二人微服私访归来，到李记小酒店小饮了一番。 他对酒味之醇香，小菜之可口，伙计招待之殷勤大加赞许。 乾隆帝问道：?你们这个小铺，叫什么名字？?酒保回答：?小买卖，没名字。?为首之人很感慨：?看现在，整个京城都没人做买卖了，就只有你们如此勤勉，真算是‘都一处’了。 乾隆帝发现小酒店没有金匾字号，于是在回宫后亲自御书?都一处，制成黑漆金字带有蝙蝠图案的虎头大匾，命太监送至李记酒店。 这时，店主才知除夕光顾本店的原是?当今万岁?，感到无比光荣，遂将皇帝坐过的那把椅子用黄土垫高，奉为?宝座?，供于店中，其他客人谁也别想再坐了。 附近老百姓听说这事，都跑过来看，从此，该店名声大振，慕名前来瞻仰御匾、宝座而小饮用餐的顾客络绎不绝。 至同治年间，该店又增添了三鲜烧麦、炸三角等别具风味的食品，生意越发兴旺，直至今天。 清代，全国各地的店铺均有市招。 比如天津店铺前普遍设有招牌、牌坊，侵占便道，影响行人，成为一个严重的社会问题，以至于天津商务总会和警方出面干涉，规定招牌、牌坊都不得超过二尺五寸。 佛岗之汾水旧槟榔街为最繁盛之区，商贾丛集，阛阓殷厚，冲天招牌，较京师尤大，万家灯火，百货充盈，省垣不及也。 总之，到了明清时期招牌已不仅仅只用单调的姓氏或街坊的名字作为内容，而是赋予招牌文字以特定内涵。 如已有300多年历史的北京同仁堂药店，取自“童叟无欺”的商业信条。 著名的“全聚德”烤鸭店，原先是一家干鲜果店的招牌字号，叫“德聚全”，其意思是“以德聚全，以德取财”。 公元1862年商店易主，接手的杨全仁老板见招牌字号中的明清时期的广告“全”字与自己的名字暗合，于是把牌号倒过来“全聚德”为自己的招牌字号，取其“全仁聚德，财源茂盛”的意思。 …… …… ……